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又(yòu)双叒叕史上最长的 618，虽然(suī rán)各家都纷纷打出了无需“满减”、只(zhǐ)看“直降”的理念，但是，什么时候这届(zhè jiè) 618 买东西最便宜，没有一个消费者和(hé)平台方能给出肯定答案。
毕竟头部(tóu bù)玩家淘天、京东掀起了三波价格浪潮(làng cháo)，而其他玩家也在不同节点向外(xiàng wài)宣扬着自身的 618 折扣故事，甚至造出(zào chū)不一样的概念。
这届 618 是复杂的(de)，复杂到一个想抢便宜的消费者(xiāo fèi zhě)不知道应该在什么时候点开 APP。
618 电商(diàn shāng)
与此同时，以外卖、闪购为主的即时零售(líng shòu)业务战略的上升，也让这场 618 更(gèng)具备竞争白热化阶段的一切特点：混乱(hùn luàn)、无序。最终导致美团直接宣布“美团也(yě)有 618 了”来应对京东和淘宝的(de)纠缠，三家都是为了排名而争斗不休(zhēng dòu bù xiū)。
电商的重点不在价格上徘徊(pái huái)，重开战场再扳手腕较劲不断，都(dōu)让这届 618 模糊了“原本”。消费者们迷失(mí shī)在这届被扰乱秩序、史上最乱的(de) 618。
怎一个“乱”字了得
在社交(shè jiāo)媒体上搜“ 618 什么时候买最划算(huá suàn)”，得出的答案五花八门——“ 618 真正便宜的就(jiù)这四小时”、“ 618 便宜的也就是这(zhè)三天”、“果然 618 第二波最便宜”等各种(gè zhǒng)论述层出不穷。
与此同时，“ 618 第一波付款的人傻(shǎ)了吧”、“越早买东西的越亏(kuī)”、“为何预售比现货还贵”、“对 618 绝望了(le)，不断涨价降价”……消费者的不满声音同样(tóng yàng)一阵阵掀起。
小红书📖截图
传统意义上，大促就(jiù)意味着“低价”，但在今年 618，“低价”叫得(dé)并不响亮，也因此出现了规则(guī zé)上无法确定哪个阶段最“低价”，这个(zhè ge)趋势从去年双十一有苗头。
实际上，这种(zhè zhǒng)商家“反内卷”的趋势已经蔓延很久了(le)。四月份开始，各大平台纷纷宣布了“仅(jǐn)退款”的取消。
结果就是，“天天低价”的(de)拼多多也降低了参加本次大促(dà cù)的品牌🃏商家的的价格要求。原来(yuán lái)都是要“全网最低”，现在可以接受(jiē shòu)“店内最低”。
“低价”不再是本次大促的(de)焦点。
不过，要不是为了省钱，消费者为什么要(yào)来抢购呢？就图个热闹吗？
这么(zhè me)看来，“低价”的弱化带来了消费者心智(xīn zhì)的第一重混乱。
而且，摆在摸不着头脑的人们(rén men)面前的还是一个史上最长的 618。
京东(jīng dōng) 618 时间
参考双十一，这点其实也不(bù)意外。为了避免出现同比数据，618 的开始时间(shí jiān)肯定会变，而且理论上只能延长不会(bú huì)缩短，所以就越来越长了。
仅从(cóng)时间安排上大家就能看出来(chū lái)，这个 618 比上个双十一更复杂。
去年(qù nián)天猫双十一是“预售 - 现货第一波 - 现货第二(dì èr)波”的三段式大促，而今年京东 618 变成(biàn chéng)了“预售及现货开抢秒杀日、开门红(kāi mén hóng)、专场期、高潮期和返场”的五段式(shì)大促。
经过了这几年的教育，消费者(xiāo fèi zhě)明明白白地知道了双十一最便宜(pián yi)的商品是在预售结束后现货(xiàn huò)第一波的八点开抢。
而今年 618，大家经过(jīng guò)头脑风暴，认为可能出现最便宜的(de)商品有三个时点：5 月 16 日这个(zhè ge)第一波抢购超级秒杀日，5 月 31 日的(de)开门红首日以及史低价集中出现的(de) 6 月 17 日和 18 日——这还只是京东(jīng dōng)，淘宝天猫和其它平台还不一定(yí dìng)。
拉长的周期和分散的低价无疑(wú yí)加重了消费者的心理负担。这种活动(huó dòng)安排带来的第二重混乱可能迫使消费者(xiāo fèi zhě)放弃。这年头，谁还没有“退出躺平”的(de)选项呢？
还有就是，参战的选手更(gèng)多了。
最大的变化就是美团，而(ér)它就是生生被京东给招进来的(de)。
新加入的美团，打法倒很是(shì)返璞归真。
30 分钟达的“快速”自不必说，在规则(guī zé)上，美团也相当简化，充分提供确定性(què dìng xìng)低价。美团 618 活动期也明显更短，从(cóng) 5 月 28 日到 6 月 18 日，也让消费者负担(fù dān)更小。
不久前从“淘宝小时达”升级(shēng jí)而来的“淘宝闪购”也加入了 618 战团(zhàn tuán)。
5 月 24 日，淘宝闪购下单会随即收到(shōu dào)在淘宝秒杀频道限时可用的惊喜(jīng xǐ)红包；5 月 16 日和 24 日又分别送出(sòng chū)了 100 万和 70 万杯奶茶。
淘宝闪购活动(huó dòng)日历
今年也是京东外卖的第一个(dì yí gè) 618，推出了百亿补贴最高立减 61.8 元的(de)活动。
虽然三巨头布局已经有一段(yī duàn)日子了，但今年 618 可以说是即时(jí shí)零售上桌的第一个大促。它有望接棒(jiē bàng)直播带货成为下一个增长点。
但是，即时(jí shí)零售也面临和直播带货同样的(de)问题：增量需求到底有多少？
淘宝直播(zhí bō)不少的销量都来自淘宝天猫的(de)存量客户，达成的是一个消费者不(bù)多花钱但能看主播卖力表演的结果。
京东(jīng dōng)秒送的用户很多也是过去(guò qù)京准达的老玩家，只不过现在享受(xiǎng shòu)了更快的速度和不变的(de)价格。
京东截图
即时零售大促是新(xīn)战场，多了对手多了变数，这(zhè)也是 618 群雄并起造成的第三重(dì sān chóng)混乱。
当然，庆幸的是，平台野蛮竞争(jìng zhēng)，消费者自然可以坐收渔利了。
“国补”红利消退(xiāo tuì)后，怎么办？
毫无疑问，“国补”也是这届 618 不能(bù néng)忽略的关键词。
在“史上最强国补(bǔ)”的带动下，作为最大受益者的京东(jīng dōng)并没有乘胜追击，最大化自己在家电上(shàng)的优势。
可能也是因为刘强东知道(zhī dào)，昙花一现的利好并不能撑住京东未来(wèi lái)业绩直到他退休。
京东选择了在(zài)年初强力冲击美团所在的外卖赛道(sài dào)，将对手也拉近了今年的 618 ——这种(zhè zhǒng)极具创业精神的打法在近些年已经很少(hěn shǎo)见了。背后的原因在于互联网存量(cún liàng)时代的所有细分市场都已经过于(guò yú)拥挤，倾其所有地冲向一处往往会在(zài)自己的阵地上露出破绽，《孙子兵法》说：“夫(fū)钝兵挫锐、屈力殚货，则诸侯乘其弊而起(qǐ)，虽有智者，不能善其后矣。”就是(jiù shì)这个意思。
很难想象京东在美团这样(zhè yàng)难缠的对手面前能够完成一场闪击战(shǎn jī zhàn)。在“国补”效应消退后，拼多多很(hěn)有可能首先要杀过来。
拼多多这种(zhè zhǒng)平台电商是“国补最大受害者”。今年一季度(yī jì dù)，它的净利润暴降 47%。背后的原因在于(zài yú)总运营费用同比大涨 37%，远超 10% 的营收(yíng shōu)增速。
要维持都得大把烧钱(shāo qián)，拼多多近些年可能是头一次显出(xiǎn chū)有点艰难的处境。
这让前一阵子不在乎(bù zài hū)关税影响还纷纷出手抢拼多多(duō duō)股票的价值投资者们，只能打碎了(le)牙往肚里咽。
多年狂飙突进的拼(pīn)多多在一季度的营收增速竟然比(bǐ)京东的 15.8% 还要低，估计没人觉得(jué de)这种态势会一直维持下去。
拼多多财报(cái bào) 图源：百度股市通
所以，反击一定在(zài)酝酿中。
更何况表征出海电商 TEMU 业绩的(de)交易服务收入也从上个季度的 33% 大降到(jiàng dào) 6%，甚至拖了整体业务的后腿。而据(ér jù) SensorTower 数据显示，TEMU 的 5 月美国日均用户数量下降(xià jiàng)了 58%。
也因此，一场国内市场的血🩸战(xuè zhàn)难以避免，很快京东就将面临双线作战(zuò zhàn)。
拼多多驿站的推出也表明它(tā)顺应即时零售的潮流，将竞争的(de)重点放在了物流上。这种配置显得(xiǎn de)有点像多多视频，可能 ROI 不错，做不成多多(duō duō)买菜或者 TEMU 那种杀手级业务。
拼多多(duō duō)可能会应激反应般地发起反击，出海受阻(shòu zǔ)后，它和京东一样混乱又迷茫(mí máng)。
图源：网络
当然，这届 618 也有业务做(zuò)得相当克制的玩家，那就是内(nèi)卷程度一度媲美拼多多的小红书📖(xiǎo hóng shū)。
它在整个 6 月举办了“友好市集(shì jí)开业活动”，名字就充满了松弛感(gǎn)。加上之前“红猫”、“红狗🐶”的行动，小红书📖显然(xiǎn rán)对自己进行了重新定位，选择了(le)在电商大战中抽身。
不能否认的(de)是，虽然“反内卷”带来了一些束缚，但(dàn)互联网的厮杀就是这样不止不休，也(yě)因此，618 的核心玩家们都在今年(jīn nián)杂乱无章地“主动打出去”或者“被动扛下来(káng xià lái)”，也因此身处其中的消费者找不到(bú dào)确定答案去安排自己口袋里的(de)“消费”，越来越多即时零售的“小便宜”反而(fǎn ér)成了消费者们热火朝天讨论之处(chù)，这让 618 的“大货”们情何以堪？
各(gè)平台的即时零售
而越来越多玩家(wán jiā)在今年 618 里的“低调处理”选项，也(yě)是对于消费市场变化一种评估信号。
明年(míng nián)会怎么样呢？618 在今年无限混乱之下(zhī xià)，究竟该如何重新定义？
确定能知道(zhī dào)的在于消费刺激的效果会消退(xiāo tuì)。失去了这个今年到目前为止的最大(zuì dà)助力，才能看到潮水退去后的裸泳(luǒ yǒng)者们。
